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从李宁的涅槃寻国货崛起的经验

2020-07-09 发布于 虎丘便民网

股票期货配资网原标题:从李宁的涅槃寻国货崛起的经验

股票期货配资网提及国货品牌李宁各人一定不生疏,公司由“体操王子”李宁老师在1990年创立。首创人李宁在中国无疑是一个传怪杰物,在上个世纪创造了世界体操史上的一段神话,先后摘取十四项世界冠军,共赢得一百多枚金牌。

对于一家运动服装品牌公司来说,首创人的奇特配景自己就决定了李宁品牌是公司最紧张的无形资产,这也使得李宁公司成为海内最具品牌辨识度和鲜明度的运动衣饰品牌,2004年6月,李宁公司乐成在香港上市。2019年,在中国运动鞋服市场中,李宁的市占率为6.3%,仅次于Nike(22.9%)、Adidas(20.4%)、安踏(16.4%)和Skechers(6.8%)。

作为国货的自满,李宁已经成为港股市场上非常受接待的消费类标的,但回首公司的发展历程发明其并不是一帆风顺,在顶峰之后履历了一段灰暗的低潮期,许多线下门店关闭,这一点各人可能会有所感知。

股票期货配资网李宁的凤凰涅槃值得品味,它对于中国消费品牌的崛起具有一定意义上的鉴戒价值。从创立至今,李宁的发展脉络恰似一条“邓宁—克鲁格曲线”,今天《逐日财报》带各人回首这家国货公司的沉浮往事。

从顶峰到低谷

股票期货配资网1988年,“体操王子”李宁宣布退役,竣事了自己传奇的体育生涯,两年之后,也就是1990年,李宁在广东三水创立李宁体育用品有限公司,开启了自己人 生的新篇章。

股票期货配资网建立初期,公司主要从事“李宁牌”运动服装的生产与贩卖,同年8月,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火通报指定服装,“李宁牌”因此迅速火遍天下,李宁的出发点很高,甚至可以说含着金钥匙出生,而这统统的背后是李宁标签的强盛商业价值。说到这里还要多说一句,李宁在退役不到两年的时间里就急于开办公司也是充实思量到了商业价值的时效性,随着时间的流逝,人们会渐渐淡忘李宁曾经的光辉,商业价值也会偷偷的流失,如果李宁品牌在今天才创立,试问还会有几多人乐意为之买单?

进入21世纪,特别是加入世界商业组织后,我国经济迅速腾飞崛起,2001年到2009年,我国GDP年复合增长率凌驾15%。经济高速发展,人均收入水平不停提高,加上2008年申奥乐成,人们对运动衣饰和运动鞋的需求随之高涨。面临发展机遇,公司迅速扩张贩卖渠道,通过快速增长贩卖门店数目抢占市场份额,扩大品牌影响。这种粗放的渠道扩张型发展模式在企业发展初期成效显著,而这背后的推动因子是陪同经济发展而崛起的强盛内需市场。2008年,公司捉住了北京奥运会的契机大幅扩张渠道范围,业绩创出新高;2010 年,公司的收入和净利润水平均已到达其时行业的顶峰,实现业务收入为94.9亿,同比增长13%,归母净利润为11.1亿,同比增长18%。

股票期货配资网高速发展的背后隐患也在不停累积,账款周转效率下滑是众多隐患中最为严重的。从2005年开始,李宁的应收账款账龄结构中31-60天和61-90天的数额开始大幅度上涨。这表明在不停扩张门店数目的历程中,经销商回笼资金能力削弱,新开店肆的质量渐渐下滑。

危急是长期积累的结果,它从量变到质变,而且会被某一个特殊的事件点燃。2008年,全球发作金融危急,李宁公司的业务收入再创新高至66.9亿元,同比增长 53.83%。但是应收账款账龄结构中,0-30天的数额仅增长 1.1%,而 31-60 天、61-90天的数额增长凌驾100%,91-180天的数额增长凌驾80%。换句话说,公司的业务收入增长并没有实时转化成现金流量,而是酿成了长账龄高风险的应收账款,经销商的现金回笼受阻,产物积存拖累公司之后的业绩体现。

2010年,中国市场情况急剧变化,已往被认为存在巨大商业时机的情况,已经变得竞争异常猛烈。越来越多的竞争者进入这个行业,同质化的谋划激化竞争,渠道扩张型发展模式已不再顺应新情况。同时,金融危急的余震不停影响行业宏观情况,消费者信心不足使行业发展雪上加霜。由于对未来行业发展趋势的误判,公司开启了其时略显激进且充满争议的一系列革新方案,包括 2010 年推行的“品牌重塑+渠道整合规划”和2012年后引入TPG团队后的“三步走”转型计划,末了均以失败告终,公司的收入和利润水平连年下滑。

与此同时,安踏反尔厥后居上,2012年在业务收入上一举逾越李宁成为行业第一,并在后续年份中连续巩固其行业职位。

李宁回归,涅槃重生

上文《逐日财报》提到李宁在2010年和2012年先后举行了两轮革新,但末了都失败了,但如果站在今天的角度来看,其时的两轮革新均有可行性,而且终极失败的缘故原由是截然差别的。

股票期货配资网2010年公司在时任 CEO 张志勇的主导下正式启动“品牌重塑”计划,而且更换了Logo,提出“90后”李宁,寻求品牌年轻化,希望吸引更多90后的消费人群,初志是好的,但结果却是搬起石头砸自己的脚。

目标"90 后"人群由于对品牌故事和内在不相识,对焕新的李宁品牌并未完全接纳,但是原主流的购置群体(比方70后)面临公司大量的“90后李宁”的宣传语,感觉自身被李宁品牌抛弃,品牌定位高端的同时提高了售价,极大地挫伤了原本忠实的焦点消费群体。

股票期货配资网2012年,身处困境中的李宁得到了TPG的投资,随后TPG派出了其大中华区卖力人金珍君等8人参与李宁公司的详细管理。如果单纯的从革新措施上来看,金珍君带来的方案对李宁厥后的崛起起到了要害作用,总结起来就两条:实行“渠道再起计划”,加速积存存货的处置惩罚,提升渠道红利能力;打造以零售为导向的商业模式,以改善终端消费者体验。

随后公司在门店数目和质量上举行了大刀阔斧的厘革,对全部店肆举行了红利评估,关闭了低效率的门店,这就是各人看到的其时李宁在许多商超的线下店都关闭了,在关闭低效的门店的同时,增长公司工场店和扣头店的数目。

股票期货配资网颠末革新,公司门店数目从 2011年最高点8255家锐减到2014年5266家,降幅凌驾30%。同时,零售门店同期出现上涨趋势,从2011年的760家增至2014年的1202家。李宁正在实现从渠道横向扩张模式到以零售为导向的商业模式的变化。

股票期货配资网与此同时,公司的账龄结构也在不停优化。根据《逐日财报》的统计,2012-2014年,李宁的应收账款总额从24.25亿元降落到18.57亿元,账龄为91-180天的应收账款从2012年的 7.64 亿元降落到2014年的5.60亿元,年复合降幅14.39%。账龄为181天以上的应收账款从2012年的6.96亿元降落到2014年的4.73亿元,年复合降幅 为17.54%。

股票期货配资网虽然革新取得成效,但红利的萎靡不振是逃不外的一个话题。2012 年,李宁公司的归母净利润亏损到达19.79亿元,虽然2013 年公司归母净利润亏损缩小至 3.92 亿元,但 2014 年亏损又扩大到7.81亿元。与2010年的那次革新差别,2012年李宁革新失败的缘故原由是管理层的巨震。其时金珍君引进了大量外部高管,意图提高决议效率,改善执行力。但这也使得公司内部管理层产生巨大震荡,COO郭建新、CMO方世伟等一系列高管相继去职,熟悉李宁文化、李宁经销商体系的管理者也不停脱离,导致公司中层和下层的执行力进一步恶化,上层战略的部署无法真正落实到终端的贩卖层面。

遭受接连的革新失败和内部巨震,彼时的李宁最需要的是凝聚人心和重塑文化,首创人李宁的重新回归是意料之中的惊喜。2014年底,董事会正式委任执行主席李宁兼任署理行政总裁,重新回归公司一线。2015年7月,李宁公司宣布战略偏向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商变化。2015年8月8日,在公司建立25周年龄念日,李宁重启首创标语“统统皆有可能”。

股票期货配资网别的,公司开始逐步增强对用度的控制力度,2014年底,公司正式宣布放弃赞助国度体操队,今后公司不停精简开支,减少不须要的电视广告和非体育明星代言。2015 年,公司归属母公司净利润由负转正,实现了0.14亿元的微利。之后公司业务收入不停上升,归母净利润也渐渐恢复并创新高,2019年,公司业务收入增至138.8亿元,同比增长31.85%,归母净利润能增至14.99亿元,同比增速 109.59%。

2015年—2019年,公司的门店数目也重新步入上升通道,门店总数由2015年的6133家上升至2019年的7550家,与此同时,公司的周转效率也在不停提高,应收账款周转天数从 2015年的68.54天降落到2019年的20.97 天。各项数据表明,李宁已经重新回到正轨。

末了还要说一点,李宁之以是可以或许涅槃重生,除了渠道革新的乐成,另有一个更紧张的缘故原由就是创新力。《逐日财报》主要到,公司从创立之初就非常器重原创设计,首创人李宁始终认为原创是值得坚守和奋斗的事业。公司在1998年就已建立了中国第一家服装与鞋产物设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司,今后公司陆续在香港、波特兰、北京等地建立设计研发中心,夯实产物设计研发能力,上市以来,李宁研发用度率一直维持在2%-3%之间,即便在企业面临困境,公司依然坚持在研发方面投入资金。

股票期货配资网2018 年2月7日上午,李宁以“悟道”为主题,带着自己生产的鞋服产物出现在了纽约时装周2018秋冬秀场,作为第一个登岸国际秀场的中国运动品牌,李宁的第一次亮相便惊艳了全场。

台上一分钟,台下十年功,《逐日财报》认为,李宁在时装周的惊艳亮相并不是一挥而就的,而是源于公司长期对原创设计的坚持和沉淀,巴菲特说过,时间是质优企业的朋友,这一点,希望全部国货品牌共勉。

声明:此文出于通报更多信息之目的,文章内容仅供参考,不组成投资发起。投资者据此操作,风险自担。

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